《功夫熊猫2》中的文化概念营销

　　麦当劳的影视广告与神龙大侠——功夫熊猫的结合，挖掘出电影艺术与广告艺术的文化结合。中广策划的最新创作动画即将面世，希望也能更好的结合动画影视与广告影视的最佳创意作品频出精品。

　　故事发生在中国，但故事中的“人物”大多都不是西方人传统印象中的 “中国人”。有位影迷说：“片中的主角熊猫形象，眉骨突出、牛气哄哄、浮肿的大脸，那都不是中国人的特征，而是美国人的特征。而那只鸭子的高鼻子及气质，则是典型的英国人。事实上我认为这里面许多动物的形象和性格，3D建模和模拟的原型都不是中国人，只有那个大反派孔雀沈王爷，才是典型的西方人眼里的中国人形象(留着两撇八字胡的清瘦傲慢中国师爷)”。你如何认为?

　　2011年5月26日，美国、加拿大、马来西亚、韩国、乌克兰、印度、新加坡七国的观众成为第一批看到《功夫熊猫2》的尝鲜者。第二天，《功夫熊猫2》登陆波兰、希腊和中国台湾。5月28日，中国大陆观众终于再次在大银幕上见到可爱的熊猫阿宝，据国内媒体报道，首映当天《功夫熊猫2》便收获近6000万人民币票房，远超之前冯小刚导演的《唐山大地震》所创下的3790万元的首映票房纪录。两日内，《功夫熊猫2》轻松突破亿元票房，全面超越好莱坞大片《阿凡达》、《盗梦空间》在中国大陆票房过亿的速度，收入1.25亿元。

　　鸭子爸爸的来历

　　《功夫熊猫2》的韩裔导演詹妮弗 于 内尔森在《功夫熊猫》时期的头衔要更多一些，她既是故事总监、动作场面总监，也是梦境场面总监，换句话说，她是面店小二、熊猫阿宝命运的决策者，当《功夫熊猫》在全球大卖，且“海外市场”远超北美市场后，她受命统领《功夫熊猫2》。《功夫熊猫2》的编剧乔纳森 阿贝尔和格伦 伯杰同样是第一集的老班底，他们抓住观众在看完第一集后的最大疑问“熊猫的爸爸为什么会是一只鸭子?”，在续集中为熊猫阿宝设计了一条“寻找自我”的“心灵之旅”。 
　　这个疑问其实有两个答案，《功夫熊猫2》中的解释是一个完整的故事。凤凰城城主的儿子是一只骄傲的白孔雀，人称沈王爷，年轻时便发明了将烟花转化为火药的方法。因为凤凰城的羊仙姑预言他未来将被黑白相间的对手打败，沈王爷指挥他的野狼部队血洗了熊猫村庄，母亲带着幼小的阿宝逃离，最终只能将他隐藏在一个装满萝卜的篮子里。母亲吸引了追兵，阿宝随着萝卜篮子被一路带到了鸭子“父亲”平先生的面前，被可爱的阿宝打动的平先生决定一辈子守护这只可爱又可怜的熊猫。阿宝后来成为了“神龙大侠”，被父母逐出凤凰城的沈王爷重回故地，用巨大的火炮征服了凤凰城后还计划进军中原，两人不可避免地成为了对手。在同阴险强大的沈王爷不断斗争的过程中，阿宝逐渐记起了自己的身世，并获得了内心的平静。结局当然是邪不压正，神龙大侠战胜了对手并得到了“我是谁”这个亘古问题的答案，他回到平先生的面条店，抱住他说：“我是你的儿子，阿宝。” 
    真实的答案则有点无厘头。《功夫熊猫》的创作初期并非那么指向明确，中华文化也不是早早就划定好的进军标靶。《功夫熊猫2》的华人动画师韩雷“解密”说，最早的出发点其实只是想做个和拳击有关的动画片，当策划部门海阔天空地聊出了一只会拳击的熊猫后，关于中国功夫的联想也就顺其自然了。“鸭子父亲”也是这样顺其自然的结果，最早的设定中，熊猫阿宝根本没有父母，当编剧想出了关于“父子情深”的桥段后，他们跑去问动画师手头上还有什么动物角色，最简单的逻辑当然是阿宝的爸爸是一只熊猫，但编剧乔纳森 阿贝尔和格伦 伯杰却“希望阿宝是片中唯一的熊猫”，他们最终从兔子、鸭子、鹅和猪中间选择了鸭子—于是熊猫阿宝就有了一个鸭子爸爸。格伦 伯杰说：“最后我们被迫做出不合理的决定，让平先生这只鸭子成为阿宝的爸爸，而且这个决定让整部电影变得更有趣。”

　　骨子里是好莱坞电影

　　故事发生在中国，但故事中的“人物”大多都不是西方人传统印象中的 “中国人”。有位影迷总结得好：“片中的主角熊猫形象，眉骨突出、牛气哄哄、浮肿的大脸，那都不是中国人的特征，而是美国人的特征。而那只鸭子的高鼻子及气质，则是典型的英国人。事实上我认为这里面许多动物的形象和性格，3D建模和模拟的原型都不是中国人，只有那个大反派孔雀沈王爷，才是典型的西方人眼里的中国人形象(留着两撇八字胡的清瘦傲慢中国师爷)”。在《功夫熊猫2》中的称呼从“Master”变成了“Shifu”的阿宝师傅，让人们联想到的更多的是《忍者神龟》或者是《七龙珠》中的角色。 
　　“《功夫熊猫2》肯定不是一个中国的故事。”韩雷在面对中国记者采访时坦率地说。即便她不详加解释，我们也能发现《功夫熊猫2》中依旧围绕着“我是谁，从哪里来，要到哪里去”的传统命题。她说：“这是一个从内壳上寻找自我、在外壳上战胜别人的结构，完全是西方的故事结构。”有中国观众对“沈王爷”因为一个预言而屠杀所有熊猫的举动不解，在古希腊神话中，“众神之父”宙斯的父亲就是因为一个不祥的预言而决定吞食所有子女，唯一逃脱被吞食命运的宙斯最终按照预言中所说的那样推翻了父亲的统治。在《功夫熊猫2》中，逃脱屠杀的阿宝最终证明了羊仙姑的预言准确，成为了沈王爷的终结者。 
　　尽管骨子里还是一部传统的好莱坞电影，但《功夫熊猫2》在挖掘、展示中国元素上比《功夫熊猫》来得更得心应手。主创团队受邀实地感受到的中国远比google得来的印象更深刻立体，动画师盖诺登带领团队成员看了大量中国功夫片，甚至连《英雄》和《导火索》也不放过。动画总监鲁道夫 关诺登在设计大反派沈王爷的武术招式时借鉴了北京奥运会开幕式体操表演的动作，这是寻找中国元素外衣时聪明的招数。

　　“反对的话就不要去看”

　　2007年底，自称“中国唯一一个自始至终以熊猫作全部艺术线索的艺术家”的赵半狄在北京举办了一台“熊猫时装秀”，为二奶、三陪、白领、乞丐、同性恋、法官、警察等“身份”穿上熊猫时装，遭遇部分媒体关于其“亵渎国宝熊猫”的批评，他在博客上愤然回击：“我必须记住是谁剥夺我使用熊猫的权利。我必须知道是什么样的力量能干涉我的艺术表现爱恨情仇，是谁用什么荒谬的伦理禁止我的艺术表达、调侃与讽刺，又是谁用霸王条款玩儿黑社会的规则挡住了艺术家通往自由的道路。” 
　　2008年6月16日上午8点，距离《功夫熊猫》在中国大陆全面上映还只剩下4天时间。赵半狄带着“不容许好莱坞在劫后余生的中国捞金!《功夫熊猫》滚回去!”的横幅和800份传单赶到中国国家广电总局门前。一天前，他以激进的口吻，署名“中国公民”给广电总局写了一封信：“本月20日，好莱坞影片《功夫熊猫》如果如愿在中国院线上映，就是从死难同胞身上扒项链和手表!”此时，距离中国5·12大地震过去刚刚一个多月。 
　　2009年，“熊猫时装秀”被赵半狄搬到法国巴黎，他再度遭遇“卖国辱华”等批评。 
　　2011年5月16日，艺术家的熊猫大片没来，《新京报》上却刊登了他头上绑着熊猫玩偶，一只手掐着“阿宝”模型的脖子，一手呈推手状的广告。广告词是“我不看功夫熊猫2”，署名“艺术家赵半狄”。这个据称是其自费的广告随后几天又出现在《南方都市报》和其博客上，广告词也逐渐改为“你不要看功夫熊猫2”、“阻止美国文化入侵，你加入了吗?”、“中国人不看功夫熊猫2”。 
　　但中国大陆观众掏腰包的手显然没有照顾到赵半狄的情绪。《功夫熊猫》片方成员接受国内媒体采访时曾提到，2008年赵半狄的抵制行动曾让梦工厂担心这部商业片因此让人产生政治联想。但面对2011年赵半狄的再抵制，梦工厂动画的首席执行官卡森伯格显然更有自信，他回应记者说：“那太遗憾了，反对的话就不要去看嘛。可我必须说的是，很多很多中国人非常欣赏这部电影，他们认为这两部电影是向中国及其文化和历史遗产—当然还有熊猫的致敬。”

    成都“植入”

　　或许我们可以换一个角度，从电影创作背后的故事来观察《功夫熊猫2》的全球大卖，它究竟是中华文化的输出，还是美国文化的入侵? 
　　时间要转回2008年的5月15日，《功夫熊猫》在戛纳电影节举办首映记者会，此时中国5·12大地震刚过去3天，为片中“悍娇虎”配音的好莱坞明星安吉丽娜 朱莉在回答中国记者提问时表示“愿意帮助那里的孩子重建学校”，制片人也表示希望去四川看一看。访问发布后不久，旨在恢复因地震带来的旅游萧条的成都市官方组织“城市形象协调小组”向“梦工场动画”的老板卡森伯格和他的团队发出了邀请，希望好莱坞明星的到来让全世界看到震后恢复秩序的四川。原本预计要花费300万元的“城市形象协调小组”等到了自费前来的卡森伯格，《功夫熊猫》的主创们也第一次近距离接触到了真的大熊猫。他们还去了平遥、少林寺，但在成都待的时间最长，并得到了“成都人专业的支撑”。 
　　有人说是《功夫熊猫2》片方在电影中植入了“成都”，有人说是成都在《功夫熊猫2》中作了个大大的免费“植入广告”。其实不如说是中华文化在“功夫熊猫”系列电影中做了个目前自己人无法做到的精美广告，它伴随着阿宝这个熊猫动画形象，用轻松、平易近人、润物细无声的方式与全世界60多个国家的数千万影迷相遇，让他们拥有了对中华文化的片段印象。 
　　影评人谭飞笑言：“我建议《功夫熊猫》片方给赵半狄发奖，一方面他赤裸裸地炒作自己，另一方面作为一个忠实的‘功夫熊猫’黑客，他一直在提醒更多的观众去看《功夫熊猫》。” 谭飞认为，在这个全球化的时代，外国电影使用中国元素，和中国电影借鉴国外名著元素都是正常现象，赵半狄的举动是落伍的狭隘的民族主义，但他的这种声音还是具有一定市场。谭飞说：“往大了说，熊猫是整个地球上的珍稀物种，而不是哪个个人哪个民族独有的财产。如果按照赵半狄的逻辑，法国人应该拒绝李娜参加法网，应该有个法国的赵半狄拉个横幅‘不允许中国人夺走法网冠军，李娜滚回去!’，但人家的智商和情商不至于低成这样。” 在谭飞看来，《功夫熊猫》中的阿宝突破了以往中国人赋予的“单纯”、“傻”的形象，而成为了一个具有世界价值的熊猫形象。“我看了《功夫熊猫》和《功夫熊猫2》，里面对于中国的诠释非常正面，比我们自己创作的电影还要正面，他们在替中国做一个很好的、全球化的文化宣传。”